Patrícia Weiss

SÃO PAULO

 
 
 

Patrícia Weiss, uma de nossas aladas, é consultora estratégica de narrativas de marca, Head de Branded Entertainment & Content e produtora executiva, peça fundamental do nosso time. São 30 anos de experiência no mundo do marketing e da comunicação. Patrícia possui um mindset descondicionado há muito tempo. Fundou novos modelos de agências há mais de 10 anos, até assumiu content studio, e a sua grande determinação, escolha e paixão são as narrativas “people-oriented” que acontecem na potente intersecção entre o entretenimento, as marcas e a cultura. Além de alada, Patrícia é fundadora e chairwoman do BCMA South America (Branded Content Marketing Association) , Advisory Board member do Women In Marketing Org. em Londres e do IED de Milão, onde há 5 anos e é professora convidada. Além disso, é a criadora e curadora da primeira pós de Branded Content & Entertainment do mundo, lançada em 2016 pelo Senac. Atuou no marketing de empresas como Citibank e McDonald’s e trabalhou nas maiores agências do país como Leo Burnett, M&C Saatchi, Ogilvy, Africa, DM9DDB e McCann. Patrícia ajudou a desenhar a filosofia da ASAS desde sua fundação e traz para nós sua forma de ver o mundo e como as marcas devem ressignificar a sua relação com a audiência, a partir do que realmente tem o poder de afetar as pessoas: narrativas que envolvem e engajam porque fizeram sentido para as pessoas e criaram valor.

Ela está certa de uma coisa: “Boas histórias são compartilhadas hoje porque interessaram a audiência, não porque pertencem a uma marca. Então a grande revolução do marketing acontece quando uma marca realmente se coloca no lugar das pessoas. Mas como? Assumindo o compromisso de representar a sociedade, ousando transformar a cultura, sendo a catalisadora de uma importante conversa com amplo significado, que precisa ser voltada para as pessoas e menos orientada ao produto, contando assim histórias relevantes em que o herói e protagonista é a audiência, não a marca. Histórias baseadas na verdade e feitas para pessoas reais. Porque as boas histórias são maiores que produtos e humanizam as marcas.

Para Patrícia Weiss, Branded Content não é disciplina e nem departamento. É mindset e cultura. Representa um poderoso território de narrativas da marca que não interrompe, não é intrusivo e nem é um momento de comercialização ou venda. Um “lugar" de conexão e conversa que sintoniza a verdade da marca com a verdade das pessoas, através de histórias humanas que criam valor. Segundo Patrícia, "A experiência humana de consumo de conteúdo se transformou definitivamente. A partir do momento em que a audiência pôde vivenciar a possibilidade de escapar do intervalo comercial interruptivo e das mensagens intrusivas, de poder gravar um programa para assisti-lo depois, até poder consumir via streaming uma temporada inteira do seu seriado preferido, de uma só vez, quando e quantas vezes desejar, e ainda pagando bem menos. Sem falar do permanente estado de dispersão dos indivíduos, pois vivemos hoje em uma sociedade pós-moderna hipermidiática, hiperconsumista, com abundância de informação e mensagens, e escassez de significado. A audiência produz plenamente em uma cultura participativa, deixou de ser passiva para se tornar co-autora, e não tolera mais a interrupção e a intrusão das mensagens comerciais das marcas, principalmente aquelas desinteressantes em que as marcas falam somente delas mesmas e pouco sobre o que é realmente importante para as pessoas.

Estamos vivendo em plena Era da Verdade e da Transparência. Como a sociedade está hiperconectada, as verdades, os conflitos e as diferenças entre os indivíduos vêm à tona com muito mais intensidade, o que é falso salta aos olhos e, por isso, a intenção da marca é a nova autenticidade. A nuance se evidencia, as diferenças humanas ganham cada vez mais voz e significado, o que antes era periférico se torna mainstream, pois afeta e comove as pessoas. A generalização se torna cada vez mais descartável na comunicação e em qualquer forma de conteúdo e entretenimento, dando lugar ao que explicita a diferença de tipos, raças e gêneros, evidenciando o extraordinário no ordinário. Nesta realidade tão transparente, a fronteira entre os territórios do Branded Content e Branded Entertainment e o da Publicidade é uma linha tênue de planetas diferentes e realidades que aparentam proximidade. Se a marca tentar criar um conteúdo que, na verdade é uma propaganda disfarçada de conteúdo, ou um conteúdo embutido de mensagens intrusivas e vendedoras, a audiência se desconectará.”

E Patrícia conclui: “Escolher o brand storytelling apenas como uma ferramenta persuasiva não é suficiente para a marca amplificar uma mensagem e envolver a audiência hoje. Na minha opinião, a marca deve contar histórias a partir de três drives fundamentais: relevância, verdade e significado. Histórias sobre as pessoas, não sobre as marcas.”

"É uma nova mentalidade, uma nova cultura", ela diz.

"Branded content não é content marketing, não é publicidade, não é promoção. É o território próprio de narrativas da marca. Não é investir no patrocínio de um filme que já existe, mas quando a marca funda aquele projeto e constrói uma nova narrativa a partir do que é a sua crença."

Na sua visão, o branded content é essa poderosa interseção entre marcas, cultura e pessoas que tem o poder de mudar o jogo. Mas não se o objetivo for continuar falando sobre si. "Porque muitas marcas ainda continuam querendo falar delas mesmas.", escancara.

"Quanto menos (a marca) falar de si, maior o poder de aderência com a audiência. Uma marca falando dessa mesma é tão chato quando uma pessoa que passa a noite falando dela mesma em um jantar."

A ideia então não é recriar algo completamente novo sem precedentes, mas voltar a um lugar conhecido que sempre nos foi natural. Nós dormimos e sonhamos em forma de história. Imaginamos cenários possíveis em uma estrutura narrativa. Interpretamos e explicamos o que acontece ao nosso redor em formato de história. O storytelling nada mais é do que trazer essa estrutura aristotélica da contação de histórias aplicada ao universo do conteúdo para marcas.

Patrícia acredita que as narrativas são cada vez mais importantes hoje porque estamos vivendo em um mundo de linguagem colapsada. "A gente reduziu o que a gente escrevia, a gente elabora menos, temos um tempo menor para reagir. E a nossa relação social é mediada por imagens ou por menos caracteres. Vivemos uma era de abundância de informação e escassez de significado, como diria Jean Baudrillard, sociólogo francês".

Para Patrícia, narrativas de marca originais e autênticas são aquelas que geram identificação humana e estabelecem conexão emocional.

"São aquelas narrativas em que a história é relacionada a nós, baseada na verdade e feita para pessoas reais. Conteúdo de marca é sobre relevância, significado e verdade. As pessoas esquecem o que as marcas prometem, dizem ou fazem. Mas nunca esquecerão o que as marcas fizeram elas sentirem."